Birra zero: il successo tra nuove abitudini e strategie di marketing

Negli ultimi anni, la birra zero (o analcolica) ha conosciuto un successo sorprendente, trasformandosi da alternativa di nicchia a una delle principali scelte dei consumatori globali. Questo boom, inatteso per molti, è il risultato di una combinazione di cambiamenti nelle abitudini di consumo e di un marketing strategico che ha saputo intercettare e amplificare le tendenze emergenti. Che ci insegna una lezione: c’è sempre spazio per fare un po’ di rafforzamento di brand.

Le vendite: da fenomeno locale a trend globale

Il mercato globale delle birre analcoliche ha visto una crescita esponenziale negli ultimi anni: tra il 2021 e il 2022, nel solo mercato americano sono stati lanciati 72 nuovi marchi di prodotti alcol-free, con un incremento del 60% della domanda tra il luglio 2020 e il luglio 2021. Un segmento di mercato che ha raggiunto un valore stimato di 13 miliardi di dollari nel 2023, con una crescita annuale del 5% nei principali mercati mondiali.

Vediamo numeri molto simile anche all’interno dell’Unione Europea, dove la produzione di birra analcolica ha visto un incremento del 13,5% nel 2023, andandosi a ritagliare importanti percentuali in diversi mercati nazionali (in Spagna le birre zero coprono circa il 14% del consumo totale di birra pro capite).

E in Italia? Anche nel nostro Paese il consumo di birra analcolica è in forte espansione. Contro ogni aspettativa. E a dimostrarlo è anche una recente indagine di Assobirra, secondo la quale il 67% dei consumatori di birra ha dichiarato di aver provato birre “low/no alcohol”, e il 35% di loro le preferisce alle birre tradizionali. Un trend che riguarda tutte le fasce generazionali, con i Millennials, la Generazione Z e la Generazione X che si dividono equamente l’interesse per questa alternativa salutare.

Le ragioni del successo? Tra salute e gusto

Il successo della birra zero si spiega con diversi fattori legati al cambiamento delle abitudini di consumo. Un numero crescente di persone, soprattutto tra i giovani della Gen Z e i Millennial, sta riducendo l’assunzione di alcol per motivi di salute. Il movimento del “Dry January” e la crescente sensibilità verso i rischi dell’alcol, come dimostrato dalle normative più restrittive in paesi come Irlanda e Canada, hanno contribuito a questo cambiamento.
Inoltre, il miglioramento delle tecnologie produttive ha permesso di offrire birre analcoliche di alta qualità, con un gusto sempre più simile a quello delle birre tradizionali, rendendole un’alternativa appagante e credibile.

Il marketing come motore del successo

Ma può non esserci lo zampino del marketing in un tale successo?

Ovviamente anche qui il marketing ha avuto un ruolo chiave nel trasformare la birra zero in un successo globale. I grandi marchi di birra hanno saputo sfruttare questa tendenza in crescita per rafforzare il proprio brand, posizionando le versioni analcoliche come veicolo di innovazione e come strumento per entrare in mercati e contesti altrimenti preclusi ai prodotti alcolici.

Un esempio eclatante è la decisione di Heineken di investire milioni di dollari per promuovere la sua birra zero durante il Super Bowl, un evento di portata mondiale.
Altro esempio è quello di Corona Cero: AB Inbev ha lanciato la sua birra analcolica come bevanda ufficiale del più grande evento sportivo dell’anno: le Olimpiadi di Parigi.

Notate un fil rouge in queste strategie di marketing? Esatto: entrambe le multinazionali della produzione di bevande alcoliche hanno investito milioni di dollari di budget pubblicitario su eventi sportivi di portata internazionale. Come mai?

Perché gli eventi sportivi sono l’ultima frontiera della pubblicità per i brand di alcool: messi alla porta da regole stringenti contro la promozione del consumo di alcool durante i maggiori eventi sportivi, stanno rientrando dalla finestra usando le birre zero come testa d’ariete: così facendo promuovono una potentissima campagna di rafforzamento di brand anche là dove finora non potevano mostrare il proprio marchio.

Se vi state chiedendo quanta strategia ci deve essere dietro a una campagna di marketing (anche di portata più limitata rispetto a quanto fanno quotidianamente Heineken e AB InBev), andate a leggervi come lavoriamo noi sul brand.