Il customer marketing (che non si fa)

Chi fa marketing deve rispondere a due modelli nell’immaginario collettivo: il fascino ambivalente del talentuoso Don Draper di Mad Men; la caricaturale storpiatura italica del guru del marketing metà Show-Man e metà custode di verità occulte. Ma, al di là di queste due figure semi-mitologiche che imperversano nelle nostre fantasie (e talvolta perseguitano le nostre realtà), questa visione tradisce un’immagine del marketing che tralascia una parte essenziale del nostro lavoro: il cliente.

Nessun professionista del marketing si può dire tale se non è in grado di ascoltare il cliente e fare propri i suoi bisogni. Eppure, su questo argomento non leggete mai nulla: là fuori non ci sono articoli ficcanti, non ci sono meme ironici, non ci sono brevi tutorial in formato reel.

Sembra incredibile ma, in un lavoro come quello del marketing che è iper-narrativizzato, e dove non mancano certo racconti edificanti di successo e narrazioni prêt-à-porter su “come farcela”, nessuno parla del cliente.
Forse è il caso di iniziare a rimediare.

Dell’arroganza

Pare la posizione di default di non pochi colleghi del settore, dai piccoli ai grandi: ci sono giovani colleghi che fremono e che usano questa posizione come scudo a difenderli da inevitabili insicurezze o mancanze di know-how; ci sono più o meno autoproclamatisi CEO che invece usano l’arroganza e le buzzword di moda a mo’ di clava per appiattire qualsiasi accenno di dialogo o dubbio di chi gli si para davanti.

Benintesi: stiamo parlando di una minoranza di marketer, ma che è spesso sovraesposta. Non a caso il cliché dell’esperto del marketing ormai è questa cosa qui: un incrocio tra uno Steve Jobs sempre in modalità Keynote Speech e un Gordon Ramsay con la raucedine per il troppo imprecare.

Ma se questa posa (tossica e testosteronica al limite del ridicolo) è perlopiù una maschera utile al personal brand di alcuni marketer, questo non significa che non nasconda un problema di approccio: anche dismessi i panni dello show-man, molte di queste persone si approcciano ai loro stessi clienti con un persistente atteggiamento di supponenza. È probabilmente inevitabile che, in un ambito molto concorrenziale come il nostro, termini come leadership e autorevolezza prendano spesso la strada dello slittamento semantico verso supponenza e autoritarietà; ma questo è nondimeno un segno che dovrebbe allarmare molti clienti: chi fa marketing per voi non lo può fare a dispetto di voi.

Il marketing ben fatto è sempre un incontro in cui agenzia e cliente si annusano, si conoscono e infine si fidano (come abbiamo già detto).

Parliamo tanto di customer marketing

È straniante sentire parlare di “customer marketing” così spesso nel nostro campo, quando si cade facilmente nei soliti vecchi automatismi di un marketing che è tutto operatività e poca strategia: c’è un’agenzia che viene assoldata da un’azienda con un obiettivo preciso e concreto (vendere x, attirare clienti y) e quello che molti di noi fanno a questo punto non è fermarsi ad ascoltare prima e elaborare una strategia che poi renda possibile e organico il lavoro di commerciali interni e di operativi esterni del marketing.

No, perché il primo customer marketing che molti non sanno fare è proprio il nostro di agenzie di marketing e comunicazione, dove spesso non c’è il cliente al centro del processo. Altrimenti non vedremmo così tante campagne ads tirate via; salti aberranti di tono di voce all’interno dello stesso sito (ecco come evitare); oppure loghi, grafiche dei siti, e contenuti per i social che a metterli tutti assieme ne verrebbe fuori il costume di arlecchino.

Due red flag e due consigli

Cosa manca a molti di noi e cosa invece raccomandiamo a tutte le aziende (B2B o B2C) in cerca di qualcuno che gestisca il marketing? Di non farsi ammaliare dalle pose e dalle buzzword; e di non ricercare marketer che siano yes-man con un piano di advertising già pronto in tasca.
Ma non solo.

Considerate anche: se l’esperto che avete di fronte vi presenta un piano che va oltre i 6-12 mesi; e non dimenticatevi di chiedere chi sono le persone che si occupano dell’operatività del marketing e come lavorano. Perché il marketing è fatto di impegno, conoscenza e più di un pizzico di talento.

Se anche voi credete che un’agenzia di marketing competente possa essere anche composta da persone morfologicamente diverse da Gordon Ramsay (e il marketing vi serve), potete iniziare a raccontarci anche subito della vostra azienda.